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Publicado em 04/08/2015, às 18h12
Viewability: por que essa é a métrica do momento?

Há uma discussão cada vez mais presente no marketing digital com o aumento do uso da mídia por display: viewability. Essa “nova” métrica é a aferição de quantos dos anúncios impressos são realmente visualizados.

Para se ter uma ideia, segundo um estudo da comScore de 2013, menos de 50% dos anúncios impressos são visualizados. Como isso pode acontecer? Ele pode ter sido impresso no canto inferior da página e o usuário nem ao menos chegou no meio da página. Ou seja, seu anúncio foi impresso, mas não chegou nem perto de ser visualizado.

Mas como é feita essa medida? A base mais usada, definida pela 3MS (fundada pela 4A’s, ANA e IAB), considera a apresentação de mais de 50% dos pixels do anúncio por pelo menos 1 segundo na página do usuário. Isso quer realmente dizer que ele viu? Definitivamente não, mas é um padrão que tem servido para comparar a efetividade dos anúncios.

Claro que, antes disso, já passamos por outras contagens: cliques, CTR, conversões, só para citar os mais recentes. Isso quer dizer que eles são ultrapassados? Logicamente que não, mas há a necessidade de se pesar o motivo da mídia.

Para a mídia display, há de se ver que ela não serve somente como um canal de vendas, mas também de construção de marca. Uma pesquisa do eMarketer levantou que 48% das campanhas de display são focadas em branding, sendo o restante para performance.

Bem, com isso podemos entender por que a visualização começou a entrar em pauta, correto? Com um foco em performance, é possível ter uma noção do retorno do investimento pelos cliques e conversões. Mas se a meta é uma campanha para construir sua marca, passar sua missão e valores para o público, como medir isso se o interesse não é realmente no clique, mas na percepção da mensagem?

Além disso, existem outras ramificações possíveis em relação à visualização, como a venda de “impressões visualizáveis”, ou calcular a conversão de “impressões visualizadas”. Mas que fique claro que essa discussão é contínua. Há diversas opiniões que divergem do padrão atualmente escolhido, mas todos concordam que ter um padrão para direcionar a avaliação é muito melhor do que não ter padrão algum (ou diversos padrões).

Outra consideração para se ter em conta é a auditoria dessas visualizações. Algumas grandes empresas, como Kellog, Unilever e Kraft Foods, há pouco começaram a exigir dos publishers a liberação para medir se a taxa viewability é realmente correta, principalmente para poderem justificar esses investimentos altos em mídia.

Algumas grandes empresas, como Facebook e YouTube, estão impondo barreiras para essa confirmação da medição, sem contar que essa medição nem sempre consegue ser 100% exata, gerando a necessidade de se padronizar também essa parte.

É importante deixar essa discussão clara para todos os lados, e tão importante quanto é saber que essa é uma discussão passageira, pois logo surgirão outras necessidades. Quem sabe qual métrica utilizaremos quando Oculus Rift (do Facebook) ou Vive (da HTC) chegarem ao público e começarem as publicidades na realidade virtual? Será por “toque virtual”? Será bastante interessante também.

Fonte

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